Marcas de luxo resistem à exposição de fornecedores e reforçam seu poder simbólico

A recente revelação de que fornecedores chineses fabricam produtos de grandes marcas de luxo não abalou o prestígio das grifes mais tradicionais do mercado.

Nomes como Hermès e Louis Vuitton continuam a preservar o valor simbólico que cultivam há décadas, mesmo diante de questionamentos sobre a origem de suas mercadorias.  

Esse fenômeno é atribuído principalmente ao posicionamento construído ao longo do tempo, muito antes das redes sociais influenciarem a percepção de valor.    

O debate sobre o valor das marcas de luxo ganhou força nas últimas semanas, após o grupo Hermès, fundado em 1837, ultrapassar o conglomerado LVMH em valor de mercado, tornando-se o maior grupo de luxo do mundo.  

Segundo o Business of Fashion, o valor de mercado da Hermès atingiu US$ 247 bilhões, após a LVMH apresentar resultados abaixo das expectativas para o primeiro trimestre de 2025.  

A queda de 5% nas vendas de artigos de couro e acessórios e uma retração de 11% na Ásia (excluindo o Japão) contribuíram para o desempenho abaixo do esperado do grupo francês.    

Valor simbólico e pertencimento
Especialistas em branding argumentam que o público consumidor das marcas de luxo não se preocupa tanto com os custos de produção ou a localização das fábricas.  

Carolina Lara, especialista em comunicação estratégica e branding e fundadora da Lara Visibilidade Estratégica, afirma que "os clientes da Hermès não compram uma bolsa pelo material ou pelo local onde foi feita, mas pelo significado que ela carrega".  

Para Lara, "é uma questão de pertencimento, de narrativa.  Essas marcas vendem símbolos culturais, não apenas produtos". Essa percepção de valor não é resultado de estratégias de redes sociais ou tráfego pago.  

O posicionamento das marcas consolidadas foi construído ao longo de décadas, com narrativas consistentes reforçadas em publicações de renome como The New York Times, Financial Times e Le Monde.  

A presença constante em reportagens, matérias especiais e cadernos de negócios, além da moda, solidificou a imagem dessas marcas perante o público.    

Em contraste, marcas emergentes ou de menor expressão tentam compensar a falta de história com campanhas agressivas de tráfego pago nas redes sociais.

Lara compara que "existe uma diferença clara entre marcas que aparecem em veículos como CNN, Exame ou Veja, onde a cobertura jornalística exige credibilidade, e aquelas que limitam sua presença a anúncios patrocinados".  

Segundo a especialista, "as primeiras constroem reputação; as segundas, dependem de investimento constante para manter a relevância".    

Modelo de Negócio Exclusivo

A Hermès se destaca por adotar uma estratégia que reforça seu valor simbólico: a produção sob demanda.

Ao contrário de conglomerados que precisam escalar suas operações para atender a diversos segmentos de mercado, a grife francesa mantém sua oferta restrita, criando uma escassez proposital para sustentar a aura de exclusividade.  

Essa prática permite à empresa operar com altas margens de lucro e evita problemas como excesso de estoque ou liquidações, comuns em outras marcas.    

"Quando você tem um modelo baseado em alta demanda e baixa oferta, não apenas mantém o desejo pela marca, mas também controla o ciclo de consumo", explica Lara.  "Não há necessidade de descontos ou promoções, o que preserva o valor percebido."    

Geopolítica e o mercado de luxo
O cenário atual também reflete uma dinâmica geopolítica específica.  O consumo de luxo na Ásia, excluindo o Japão, apresentou uma retração de dois dígitos, enquanto mercados como Estados Unidos e Europa mostram maior resiliência.  

Mesmo assim, o público-alvo da Hermès permanece relativamente imune às flutuações econômicas, o que contribui para a valorização consistente da marca em tempos de incerteza.   

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