Os 50% certos do marketing de influência

Vivemos tempos interessantes. O ditado chinês serve para lembrar que os movimentos que ficam para a história são aqueles considerados importantes, para o bem e para o mal.

Do ponto de vista de marketing e comunicação, vivemos em tempos interessantes para o bem. A digitalização global, que começou com a chegada do PC e redefiniu a humanidade com o nascimento do smartphone e a hiperconexão, cortes barreiras e desintermediou as relações humanas.

Cada pessoa com um telefone pode ser, ao mesmo tempo, um canal de comunicação, um comunicador, um consumidor e um criador.

A IA chega para empoderar ainda mais os indivíduos que queiram tirar lucros em prol da sua produtividade.

Com a desintermediação, nasceu uma economia de criadores, ou uma “economia criadora”, que, de acordo com a empresa de pesquisa de tendências Statista, deve chegar a 32,55 bilhões de dólares de lares em 2025. 

A criatividade e o carisma dos criadores são uma ferramenta sedutora e poderosa para qualquer marca contemporânea se conectar com seu público. 

A forma como eles conseguem capturar a forma certa de comunicar e se envolver com seus públicos, é m da ó bvia recomendação o causador, construção e resultados para as marcas e para os negócios . 

Então , por que incomoda tanto a estatística de que, dos R$ 2,18 bilhões por ano movimentados pelo setor de marketing de influência no Brasil, segundo dados da Kantar Ibope Media e Statista, é de R$ 1,57 bilhão que pode estar sendo desperdiçado pelas marcas?  

A resposta pode estar em um axioma de marketing, resumido na frase: “ Eu sei que 50% do meu investimento em comunicação o está errado , s ó não sei quais 50%” , que é atribuído a John Wanamaker, um dos pioneiros do marketing de varejo nos EUA, mas que é estranhamente contemporâneo nos dias de hoje, mesmo considerando que, no marketing digital, tudo é metrificado. 

As métricas de alcance, engajamento, satisfação , click-through e conversão devem servir aos objetivos que a marca e o negócio buscam.

Mais do que essas métricas , elas devem ser consideradas objetivos no caminho dos objetivos maiores: conhecimento, consideração, conversão , liderança. 

Na hora de montar uma estratégia é gia de marketing de influência, ainda valem os fundamentos de qualquer iniciativa de comunicação porque o ser humano continua a ser o que sempre foi: ser humano. 

Mais conectado, mais disponível, mais acessível, por é m também é mais disperso, menos atento, mais difícil de seduzir em um mar de mensagens em seus dispositivos. 

Para ter sucesso na hora de montar a estratégia , é fundamental ter: 

Pertinência​​
É sedutor você procurar um criador de conteúdo com uma base gigantesca de seguidores e com altos índices de engajamento, mas a primeira pergunta talvez seja: esta pessoa representa os valores da minha marca ou produto?

Ela está alinhada com meu posicionamento? Ela tem autoridade na indústria em que isso? Perguntas simples como essas podem ajudar na hora de selecionar quem é ou quais são os criadores que você traz para minha estratégia é gia.

Uma vez, vamos lançar uma plataforma inovadora para o mercado de capitais e a estratégia é gia que adotei foi buscar um influenciador que fosse do mercado, falasse com o público com conhecimento e ainda tivesse uma presença cross-media, ou seja, al é m das plataformas digitais.

Não apenas montamos um plano que tomamos partido do airtime dele em um canal de TV, como continuamos a conversa no digital, tanto nas plataformas dele quanto nas nossas, e ainda historicamente a possibilidade de termos ele como mestre de cerimônias no evento de lançamento.

Resultado: lançamos a marca com pertinência e o endosso de algo é m que o mercado respeitava. 

Aderência​​
Conectado com a história de cima. O criador deve ter aderência para se conectar com o que a marca ou produto preconizam para que você possa passar um conceito importante hoje em dia: ocasionais.

O ser humano é mais sagaz do que parece, mesmo que não racionalmente, e sente à distância quando algo não é verdadeiro.

Busque pessoas que possam falar do seu negócio , produto ou marca com autoridade, caso contrário, vai parecer falso. Falsidade estimula o repúdio em vez de influência. 

Criatividade
Os criadores têm carisma, conhecem seu público e sabem como gerar engajamento e resultados nas plataformas, mesmo considerando os algoritmos.

Resista à tentativa de passar um briefing muito estruturado, deixe a criatividade deles aflorar. Em uma oportunidade, eu estava fazendo um trabalho para uma marca de camisolas e queríamos explorar o pilar música.

Fomos buscar um artista que tivesse relevância para o público jovem e que, por coincidência, ainda fosse consumidora da marca.

O briefing foi: Somos uma marca que promove o prazer com responsabilidade e somos democráticos na relação às escolhas das pessoas.

A solução não foi um jingle, foi uma música onde o artista citava seu nome no meio da letra, tanto que se combinassem com a marca e o discurso. 

Consistência​​
Novamente, é sedutor ver criadores com milhões de seguidores e engajamento e achar que qualquer iniciativa já construirá resultados imediatos (existem vários casos que falam de um post que gerou vendas de discos, até é acabar o produto etc.), mas a verdade é que, em uma era onde as pessoas são bombardeadas por milhares de estímulos na palma da mão a cada segundo, buscar consistência é fundamental para construir uma conexão com o influenciador e assim ser lembrado quando ele usa conteúdos, seja o seu ou outros. Consistência gera conexão . 

P é no chão
Por último, vale novamente uma máxima: a expectativa é a mãe e de toda decepção . Estabeleça objetivos claros para sua estratégia é uma estratégia de influenciadores, sempre lembrando que vivemos em tempos interessantes e temos várias ferramentas para construir o resultado.

Com KPIs claros e objetivos realistas, construídos às vezes com o criador anterior , fica mais fácil ficar na estatística dos que têm resultados positivos com o uso de influenciadores.  

São cinco pontos simples, que usam do bom senso para trazer um pouco mais de possibilidade e sucesso. Isso porque ainda temos questões relacionadas a cada plataforma e aos algoritmos que regem, mas isso é tema para outra reflexão. 

* Rodrigo Cerveira é CMO da Vórtx e cofundador do Strategy Studio